La naissance du marketing produit - Появление маркетинга продукции
"La naissance du marketing produit - Появление маркетинга продукции"
Le XIX-e siècle et la première moitié du XX-e ont été marqués par la domination des producteurs sur le marché. Le problème de l'entreprise n'était pas de vendre ses produits, mais de les fabriquer. L'ingénieur régnait. Il suffisait en effet de proposer un bon produit pour l'écouler sans difficulté sur un marché non saturé, à des con¬som¬mateurs aux besoins largement non satisfaits. Le développement de la société de consommation et la crise des années 70-80 ont renversé les priorités. Avant de produire il faut aujourd'hui savoir à qui, comment ou par quel moyen le produit sera vendu. Les entreprises s'adressent à des consommateurs devenus exigeants. Le marketing naît avec la société d'abondance. Bâti à partir du mot anglais market (marché), le terme marketing explicite bien le concept de base qu’il désigne : consulter le marché (les consommateurs) avant de prendre toute décision et d’entreprendre toute action commerciale. Un produit ne sera vendu que s’il répond à un besoin du marché. C’est la victoire de l’économie de marché sur l’économie de production. La production est ramenée au simple rang d’outil permettant d’élaborer les produits ou les services correspondant aux besoins des consommateurs. Le marketing est un ensemble de méthodes et de techniques visant à satisfaire les désirs et besoins des consommateurs et permettant à l'entreprise de gagner puis de conserver une clientèle rentable, grâce à une écoute permanente du marché pour anticiper la demande ou à défaut s'y adapter. En français le terme marketing a été traduit par deux mots inspirés également de «marché» : mercatique (à partir du mot latin «mercatus») et marchéage (à partir du mot français «marché»). Ces deux termes sont complémentaires et à présent désignent chacun une partie de la démarche marketing d’une entreprise. Dans la pratique, une entreprise va suivre une démarche à trois temps correspondant à trois parties du marketing ; d’abord une démarche analytique, puis stratégique (ces deux termes peuvent être regroupés sous le mot «mercatique»), et enfin une démarche opérationnelle (marchéage). Le marketing analytique vise à adapter l’offre (un produit, un service) à la demande d’un client (consommateur ou entreprise). La première étape consiste à comprendre quelle est la demande : qui, quoi, où, quand, comment, combien, pourquoi ? Les réponses à ces questions par le biais des études marketing permettent de définir le produit optimal. Ces études, qualitatives et quantitatives, portent généralement sur le marché : principaux acteurs (fournisseurs, concurrents, clients), environnement, produit, circuits de distribution, modes de communication. Une partie de l’étude porte également sur l’entreprise, ses produits, ses marques, sa distribution, sa communication, sa politique commerciale, etc. Le marketing stratégique permet de définir les objectifs généraux de l’entreprise, de choisir un (ou plusieurs) marché cible, d’adapter une stratégie de segmentation du marché, de positionner les produits sur ce marché. Le marketing opérationnel a pour but de concrétiser les choix effectués précédemment. Le responsable marketing doit, en fonction de la stratégie adoptée, développer un plan d’actions pour chaque composante du produit ou service : - plan produit (élaboration du produit, de son emballage), - plan prix (détermination et test du prix), - plan distribution (choix d’un réseau de distribution, marchadisage, management des forces de vente), - plan communication (publicité, promotion de ventes, relations publiques).
