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Le marketing-mix — politique de 5 "P"
Le marketing-mix — politique de 5 "P"
1. Le produit. Il est important que celui-ci corresponde à un besoin clair exprimé par une cible bien identifiée. Il doit être également bien situé dans la gamme de l'entreprise, en bonne place face au produit concurrent.
2. Le prix. Il est nécessaire que le prix soit fixé en faisant référence aux prix concurrents, aux coûts de production, à l'image donnée au produit. Le prix des montres "Cartier" peut ne pas être en rapport direct avec leur coût de production, mais avec l'image de produit prestigieux et cher. Le prix est également en liaison avec la politique de gamme1 de l'entreprise, de manière à disposer d'une gamme de prix structurée.
3. La publicité. Elle doit informer le consommateur de l'existence du produit, lui en vanter les qualités, lui bâtir une image et inciter le consommateur à l'achat. Le message clair et convaincant doit mettre en avant un avantage du produit, faire une promesse au consommateur. Les médias et les supports seront choisis de manière à toucher de la façon la plus précise et la plus efficace la cible publicitaire retenue.
4. Le packaging. C'est un aspect important mais souvent négligé. Le packaging - l'emballage - d'un produit est souvent ce qui va attirer l'oeil du consommateur dans le rayon, et - lorsqu'il va l'examiner de plus près -, le décider à acheter ou pas. Il doit donc être attrayant. D'autre part, c'est le packaging, ou le conditionnement, qui va donner un aspect pratique au produit: exemple du dentifrice en doseur, d'un flacon de produit à vaisselle plus facile à prendre en main.
Les quantités de produit proposées dans chaque paquet vont également influer sur la décision d'achat. Une mère de famille nombreuse pourra choisir une marque de yaourts parce qu'elle propose des conditionnements en grande quantité; un célibataire préférera des paquets plus petits...
5. La promotion et la distribution. La promotion qui comprend offres spéciales, distribution de coupons2, organisation de jeux et concours est le complément et l’étape indispensable de la publicité. La politique de distribution est le choix de canaux de distribution adaptés à la nature du produit, à son image et couvrant le mieux possible les clientèles choisies.
Il est primordial que tous ces éléments soient mis au point de manière cohérente afin de concourir à former une image claire et forte du produit. Pour les mettre au point, le responsable possède une batterie de tests à mener auprès des consommateurs: test de concept, test de produit, test de publicité, test de packaging, test de nom, test de prix.
Le mix complet, incluant distribution et promotion, peut être testé lors de la mise en place de marchés témoins.
1 politique (f.) de gamme - ассортиментная политика
2 coupon (m.) - рекламная марка-купон
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| Категория: ФРАНЦУЗСКИЙ ЯЗЫК ДЛЯ ЭКОНОМИСТОВ | Добавил: film (17.10.2012)
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| Просмотров: 1426
| Рейтинг: 0.0/0 |
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