Le client au cœur de la stratégie - Клиент в центре стратегии
"Le client au cœur de la stratégie - Клиент в центре стратегии"
L’évolution du marketing place désormais le client au cœur des préoccupations des entreprises. Or, conquérir un nouveau client coûte cinq fois plus cher que d’en conserver un bon. Ou encore satisfaire et fidéliser sa clientèle revient moins cher et génère à terme plus de profit. Ce constat, effectué par tous les professionnels modifie quelque peu des stratégies marketing: on ne concentre plus désormais tous ses efforts sur la conquête (même si elle reste indispensable), mais on s’attache essentiellement à satisfaire et à conserver les bons clients. C’est là tout l’enjeu de la gestion de la relation client (GRC ou CRM – Customer Relationship Management – en anglais). La GRC désigne l’ensemble de la démarche qui, à partir d’un entrepôt de données et d’applications logiciels spécifiques, permet de pratiquer un marketing ouvert (multipliant les points de contact) et relationnel avec ses clients dans le but d’augmenter la rentabilité globale de l’entreprise. Au sein de l’entrepôt de données, la base de données clients rassemble l’ensemble des informations sur les clients d’une entreprise. Toutes ces données permettent de dresser un profil précis de chaque client et de pratiquer ainsi un marketing réellement relationnel. Pour arriver à contacter de manière individuelle ses clients, la segmentation de la base de données est très fine et s’appuie sur des critères comportementaux très précis. Seule cette micro-segmentation, couplée avec des outils de scoring, permet de contacter des clients potentiellement intéressés par une proposition commerciale: telle personne sera par exemple contactée pour une offre précise correspondant à un de ses achats antérieurs, et une proposition ne sera pas faite à telle autre car le scoring effectué indiquera que sa sensibilité par rapport à l’achat de tel produit est relativement faible. On peut représenter l’ensemble des clients d’une entreprise sous la forme d’une pyramide. On y retrouve, au sommet, les bons clients, suivis des clients standards et des petits clients. Les prospects représentent le bas de la pyramide. La communication entreprise – client repose sur des outils classiques tels que le publipostage (sous toutes ses formes, traditionnel, fax ou avec Internet), le téléphone... L’envoi de magazines d’information est également pratiqué par certaines grandes sociétés (Danone et sa revue Danoé). Cette communication peut parfois prendre un aspect différent quand l’entreprise sélectionne certains clients et les invite à une manifestation spécialement organisée pour eux (la Fnac organise pour ses meilleurs clients des présentations de matériels en avant-première). L’entreprise peut également offrir à ses clients des cadeaux lorsqu’ils parrainent de nouveaux clients (certaines sociétés de téléphonie offrent à leurs clients des heures de communication gratuite en échange d’un nouvel abonné). Cette communication vers les clients vise à augmenter le chiffre d’affaires réalisé avec chacun d’entre eux en leur proposant des offres personnalisées et parfaitement adaptées à leurs besoins. Pour le client les points de contact avec l’entreprise sont nombreux: appel téléphonique, e-mail, prise de rendez-vous avec un conseiller... La fidélisation est un des buts de la gestion de la relation client. Un client que l’entreprise a pratiquement monté au sommet de la pyramide devient très rentable pour elle. Et les coûts supportés pour le fidéliser sont en moyenne cinq ou six fois moins élevés que les coûts engendrés par la transformation d’un prospect en client. On comprend alors mieux les dépenses de fidélisation effectuées par les entreprises.
